 
 |
OGLAŠAVANJE ALKOHOLA NA TRŽIŠTUKlinika za psihijatriju, alkoholizam i druge ovisnosti, KB "Sestre milosrdnice", Zagreb
Strategija alkoholne politike, a za nas su to protualkoholne mjere, moraju stvoriti okolinu koja će pomoći drugima da izaberu zdrav život, a da nezdrave navike oteža i učini skupima. U tom pravcu ponajprije pomažu općenito povoljni uvjeti života i što bolji međuljudski odnosi, a napose u mladih dovoljno dobar odgoj i obrazovanje i velik trud svih čimbenika koji to potiču.
Vrlo uspješnom mjerom smatra se u svijetu oporezivanje alkohola koje svakako ne smije biti kao u nas više od 10%, te se sve više treba približavati brojci prema 100%, kao što je u skandinavskim zemljama. Koliko je to teško izvedivo najbolje pokazuje pojeftinjenje piva uvođenjem PDV-a.
Na tome se nećemo zadržavati ovaj put, nego ćemo upozoriti i na druge čimbenike koji su pri tome važni. To je prije svega dostupnost alkohola u smislu određivanja minimalne zakonski dozvoljene dobi za usluživanje, a po mogućnosti i za kupovanje, odnosno javno pijenje alkohola, kao i ograničavanje sati i dana u tjednu kad će alkohol biti moguće javno kupovati, odnosno biti uslužen, kao i u kojim mjestima će ga biti moguće nabaviti.
Kod nas nisu bitni niti aktualni monopoli kao ni dozvole za otvaranje lokala gdje će biti moguće kupovati, odnosno usluživati alkohol, jer je to u nas potpuno liberalizirano.
Međutim, u nas ne postoji dovoljno organizirano obrazovanje uslužitelja alkohola, tako da je uobičajeno da se alkohol prodaje maloljetnicima.
I nadzor i kazne takvim slučajevima su rijetki, odnosno nedovoljni. Tek sada se
predmnijeva uvođenje privremenih vozačkih dozvola da bi se poglavito smanjio broj prometnih nesreća uzrokovanih pijenjem alkohola mladih vozača. Važno je liječenje alkoholičara započeti što ranije kao i njihovu rehabilitaciju, odnosno vraćanje u život putem uključivanja u široku mrežu klubova liječenih alkoholičara.
Oglašavanje alkohola smatra se velikim javno-zdravstvenim problemom.
Do sada se uspjelo postići u Europskoj zajednici samo preporuku o alkoholnom oglašavanju na televiziji, i to u smislu sljedećih preporuka: televizijsko oglašavanje alkoholnih pića trebalo bi sadržavati sljedeće značajke:
ne bi smjelo biti usmjereno napose na mlade ili posebice prikazivati mlade kako piju alkohol, ne bi smjelo povezivati uzimanje alkohola s boljim tjelesnim postignućima kao ni vožnjom automobila, ne bi smjelo stvarati utisak da uzimanje alkohola pridonosi društvenom i spolnom uspjehu, ne bi trebalo alkohol proglašavati terapijskim sredstvom ili stimulativnim - poticateljem, niti umirujućim sredstvom, odnosno sredstvom koje rješava osobne sukobe, ne bi smjelo poticati neumjereno (to je zapravo više od jednog pića na dan za
većinu ljudi) pijenje alkohola ili prikazivati nepijenje ili umjerenost u pijenju u nepovoljnom svjetlu, ne bi se smjelo preporučivati jaka alkoholna pića kao njihovu pozitivnu kvalitetu. To je zapravo dio tzv. dobrovoljnog kodeksa alkoholnih proizvođača i trgovaca koji zapravo, u krajnjoj liniji, ne obvezuje ni na što, podložan je manjku kontrole i kažnjavanja i zapravo služi kao izlika da se ne bi uvele jasno dobro provođene zakonske mjere.
U našoj zemlji postoji dopuštenje oglašavanja piva na televiziji, što se obilato koristi i samo po sebi pokazuje bogatstvo proizvođača piva, a jasnije rečeno na premalu poreznu opterećenost piva kao proizvoda.
Na sreću, u svijetu postoji težnja zadnjih dvadesetak godina povećanom nadzoru alkoholnog oglašavanja.
Novija istraživanja su pokazala da takvo oglašavanje izrazito utječe na mladež u stvaranju njihovog mišljenja i stavova u smislu sklonosti povećanom pijenju alkohola u odrasloj dobi i ono dovodi do sve ranijeg pijenja alkohola i smanjuje učinak protualkoholnog odgoja.
Alkoholno oglašavanje više nije usmjereno prema reklamiranju samog proizvoda, već teži prikazati pijenje alkohola pozitivnim, atraktivnim i poželjnim oblikom društvenog komuniciranja. Ono ukazuje na ugodu, povezanost, bliskost i vezano je uz zabavu, igru i vrlo je atraktivno i dinamično prikazano. To su gotovo najbolji oglasi na televiziji i mladi ih vrlo rado gledaju.
Najmlađi se spoznajno odnose prema piću i osjećajno ga ispočetka loše doživljavaju. U mladenaštvu se sve pozitivnije doživljava alkoholna promidžba u skladu s lošim uzorom roditelja i vršnjaka.
Alkoholnoj industriji je zapravo cilj da rano umrle prekomjerne alkoholne pilce što uspješnije zamijene što mlađim i brojnijim mladim naraštajem ukazujući krivo da žele promicati "samo" svoj proizvod te da ne utječu na stvaranje povećane sklonosti mladih prema alkohonim pićima.
Cilj alkoholne industrije nije brzo pridobivanje novih
potrošača. Ona svojom upornošću djeluje stalno i postupno mijenja stavove i želje mladeži.
Sada se nastoji stalnim medijskim i političkim pritiscima u nas dopustiti reklamiranje i kvalitetnih vina, jer kvalitetna
vina neće dovoditi do štetnih posljedica za puk, koji će zapravo prema svojim mogućnostima, prionuti na pijenje bilo kakvih vina, a kvalitetno vino će piti bogataši, koji ionako piju to više, što više novaca imaju (naše istraživanje je pokazalo da posjednici vozačke dozvole imaju izrazito alkoholno oštećeniju jetru nego nevozači koji imaju za alkohol manje novaca).
Oglašivači alkohola nastoje povezati pijenje s bogatstvom, prestižem i uspjehom, boravkom u lijepim lokalima, oni promiču "sretne trenutke", a za žene je ono poželjno kao sredstvo koje stvara romantične ugođaje i olakšava komunikaciju među spolovima. Ono nastoji pokazati pijenje kao neopasno za zdravlje, pa ni za redovite djelatnosti (možda i vožnju?). Kod muškaraca ističe muževnost, samopouzdanje, osjećaj slobode i neovisnosti, poboljšava kontakte, a ne dovodi do pijanstva usprkos obilnom pijenju.
Potičući i promičući pivo s malim postotkom alkohola povećava se potrošnja piva svih vrsta i jačina. U tim porukama se naglašava dobra glazba, blizina vode (vodeni športovi, kupanje na lijepim plažama), traži se ili ispija piće, široka paleta boja, lijepi pejsaži, zbivanja su dinamična, spretnost virtuozna, a protagonisti često i poznate osobe iz sporta (Šuker u driblerskoj pozi), inače poznate osobe kao glumci, modeli i općenito bogati ljudi uz naglašen luksuz, rasni psi itd.
Promičući bezalkoholna pića može se indirektno promicati i alkoholna pića iste tvrtke i druge slične kombinacije dolaze u obzir.
Sponzorstva su diskretni način oglašavanja. Posebno su usmjerena prema športu, koji ih jako traži i vjerojatno ne bi lako preživljavao bez njih, iako u Francuskoj to postižu i bez takvog sponzoriranja.
Pilci su skloniji i više zainteresirani za takve poruke spotova nego nepilci, koji bolje zapažaju detalj kao i bit poruke. Prijateljstva se uz alkohol lakše sklapaju, ljudi su atraktivniji i relaksiraniji - opušteniji, poručuju spotovi. Prema istraživanjima dovoljan je i manji broj poruka, koje se primjenjuju u dužem razdoblju.
Zanimljivo je da teški pilci bivaju poticani takvim spotovima, iako su neki skloni ovisnosti i pretjeranoj potrošnji i bez ikakve promidžbe i piju bilo što samo da se riješe mamurluka i opiju bez kontrole.
Liječeni alkoholičari manje su podložni alkoholnim promidžbenim porukama, ali ih daleko više usmjeravaju prema pijenju filmovi, gdje je izrazito povećano pijenje alkohola (a ono je u filmovima vrlo ućestalo) uklopljeno u realnu životnu radnju i dramsko zbivanje.
Na koncu, ne zna se više da li su ljudi zbog sklonosti alkoholu više podložni reklamama, ili se ta skolnost zbog reklama više potiče. Vjerojatno je to u oba smjera uzročno povezano.
Jasno je da je sve to oglašavanje pojačano u večernjim satima i krajem tjedna, u što su sve, na žalost, i mladi uključeni.
Istraživanjima je dokazano da skidanje zabrane s oglašavanja povećava potrošnju alkohola,, napose u manjim i izoliranim zajednicama, kao što je to u Australiji, a tamo tada izrazito raste broj smrtonosnih prometnih
nesreća uzrokovanih alkoholom.
U Nizozemskoj je zabranjeno oglašavanje u blizini odgojnih, zdravstvenih, a napose ustanova u kojima se liječe alkoholičari.
Zabrana oglašavanja je oduvijek bila usmjerena napose na žestoka alkoholna pića, jer su ona industrijskom proizvodnjom postala prejeftina.
No, orijentacija na tzv. lakša pića, tj. pivskim malim oporezivanjem, došlo je do pretvaranja većine europskog alkoholizma u "pivski".
Oglašavanje je teško ograničiti zbog opće globalizacije, komercijalnih kanala, te interesa multinacionalnih proizvodnih kompanija da makar u trećem svijetu promiču i šire svoju proizvodnju, ograničavajući carinske i druge obrambene poteze takvih
zemalja.
Provođenje je općenito teško organizirati, jer su zakoni (namjerno?) preopćeniti i ne primjenjuju se dosljedno.
Lokalne vlasti su bolje upoznate s vlastitim problemima, ali i podložnije utjecaju proizvođača i često nerado provode središnje zakone.
Tu mnogo mogu pomoći grupe građana zainteresirane za trijezne vozače, a u nas klubovi liječenih alkoholičara, koji trebaju što više jačati pritisak "odozdo".
Svakako treba nastojati osim povećanog poreza na alkoholna pića i izdvajanja barem 1% u preventivno rehabilitacijske svrhe provoditi jače
oporezivanje oglašavanja, a te novce usmjeriti prema protualkoholnim oglasnim porukama u isto vrijeme na TV.
Treba nastojati protupušačke zakone
primijeniti i na alkoholnom području te primijeniti opet ovdje spomenutu Europsku povelju o alkoholu, koja zadnjih pet godina ukazuje na svjetlo i napredak u
alkohologiji, pa se nadamo i boljem, od nas preporučenom, budućem zakonu o alkoholu. |
   moravek.org |